Welche Produkte verdienen Ihr Google-Ads-Budget?
Performance Max verteilt Ihr Budget automatisch über den Katalog – aber nicht nach Ihrer Marge. Bei einem großen Sortiment heißt das: Ein paar umsatzstarke Renner ziehen das Geld, während margenstarke Produkte im Long Tail unsichtbar bleiben. Performance-Labels drehen das um. Sie bewerten jedes Produkt nach seinem echten Geschäftswert und sagen der Kampagne, wo Ihr Budget wirklich arbeiten soll.
Was sind Performance-Labels, und was haben sie mit Custom Labels zu tun?
Custom Labels sind fünf frei belegbare Felder im Google-Shopping-Feed: custom_label_0 bis custom_label_4. Google gibt nur die Hülle vor, den Inhalt bestimmen Sie. Viele Shops tragen dort statische Werte ein – „Sale“, „Sommer“, „Marke A“. Das funktioniert, bleibt aber eine Momentaufnahme von Hand.
Ein Performance-Label ist der Inhalt, den wir in genau diese Felder schreiben – nur eben berechnet statt geraten. Unsere Performance-Label-Engine, das Scoring-Modul unseres Feed Creator, bewertet jedes Produkt anhand Ihrer eigenen Zahlen und vergibt eine Stufe von HERO bis NEW. Diese Stufe landet automatisch in den Custom-Label-Feldern. Performance Max liest sie aus und steuert danach.
Custom Labels: das Format
Fünf leere Felder im Feed – custom_label_0 bis custom_label_4 –, die Sie selbst füllen. Statische Werte wie „Sale“ oder „Marke A“: eine Momentaufnahme, von Hand gepflegt.
Performance-Label: die Logik
Ein berechnetes Tier, das die Engine aus Ihren eigenen Zahlen ableitet und automatisch in genau diese Felder schreibt. Bewertet statt geraten – und jede Nacht aktuell.
Der Unterschied in einem Satz: Custom Labels sind das Format, Performance-Labels sind die Logik dahinter. Marke und Kategorie sagen nichts darüber, was ein Produkt heute zum Ergebnis beiträgt – ein Performance-Label schon.
Wie funktioniert die Performance-Label-Engine?
Die Engine liest mehrere Signale aus, fasst sie zu einem Gesamtscore zusammen und leitet daraus das Label ab. Wir nutzen sechs Signal-Blöcke, jeder beleuchtet das Produkt aus einem anderen Winkel:
Performance
Wie verkauft das Produkt wirklich – ROAS und Conversion-Rate, zeitlich gewichtet, damit aktuelle Verkäufe stärker zählen als alte.
Marge
Was bleibt nach Kosten übrig. Ein Produkt mit hohem Umsatz, aber dünner Marge ist nicht dasselbe wie ein profitabler Verkäufer – die Engine unterscheidet das.
RFM
Recency, Frequency, Monetary: Wann zuletzt verkauft, wie oft, mit welchem Wert. Das trennt verlässliche Dauerläufer von Eintagsfliegen.
Saisonalität
Wie stark schwankt die Kategorie übers Jahr (STL-Zerlegung). So rutscht ein Saisonprodukt vor der Hauptsaison nicht fälschlich nach unten.
Feed-Qualität
Wie vollständig sind Titel, Attribute und Bilder. Ein lückenhafter Datensatz bremst die Ausspielung, bevor die Kampagne überhaupt startet.
Merchant-Center-Signale
Was Google selbst meldet – etwa Click-Potenzial und Preis-Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Anbietern.
Aus diesen Blöcken entsteht ein Gesamtscore. Die Einstufung in die sechs Stufen übernimmt ein ML-Clustering (k-means): Es gruppiert Ihre Produkte anhand ihres Scores relativ zueinander, statt mit starren Schwellenwerten zu arbeiten – und schreibt die Stufe als Custom Label in den Feed. So verbinden wir Ihr Marketing mit Ihren Geschäftszahlen – und Sie können in jedem Bericht nachvollziehen, warum ein Produkt mehr oder weniger Budget bekommt. Die Labels landen in einem sauberen Produktfeed, aus dem Performance Max sie ausliest.
Die 6 Performance-Tiers im Überblick
Jedes Produkt bekommt genau eine von sechs Stufen. Die Stufe entscheidet, wie Performance Max mit dem Produkt umgehen soll:
HERO
Top-Performer: hohe Marge und hoher ROAS zugleich. Vorrang. Budget gezielt hierhin lenken und Sichtbarkeit maximieren.
SOLID
Stabile, verlässliche Verkäufer mit gesunden Zahlen. Halten. Konstantes Budget, das Rückgrat des Kontos.
CHANCE
Datenarm oder im Cold-Start, aber mit klarem Potenzial. Kontrolliert testen. Genug Budget für belastbare Daten, dann neu bewerten.
SLEEPER
Schwache Ist-Leistung, aber erkennbares Potenzial. Beobachten und vorsichtig fördern, statt sofort abzuschalten.
COSTLY
Marge oder POAS unter Ihrer Schwelle. Budget drosseln oder ausschließen. Diese Produkte kosten mehr, als sie bringen.
NEW
Neu im Sortiment, noch keine belastbaren Daten. Behutsam anlernen, bis genug Daten für eine echte Einstufung da sind.
So wird aus „Google entscheidet“ ein „Sie entscheiden, Google führt aus“. Die Labels sind der Hebel, mit dem Sie Performance Max nach Geschäftswert steuern, ohne gegen die Automatik zu kämpfen – und damit steuert Performance Max gezielter.
Vom Produkt zum Budget: der Workflow
Vom Rohdatensatz bis zum gesteuerten Budget sind es fünf Schritte:
Ein Beispiel
Ein Produkt bringt soliden Umsatz, aber nur 6 % Marge – der Performance-Block sieht gut aus, der Margen-Block zieht den Gesamtscore nach unten. Die Engine vergibt COSTLY. Maßnahme: Budget drosseln, statt es weiter in einen Umsatz zu schieben, der unter dem Strich nichts einbringt. Dasselbe Produkt mit 28 % Marge und stabilen Verkäufen würde HERO – und bekäme Vorrang. Die Zahlen entscheiden, nicht das Bauchgefühl.
Aktualisierung
Die Labels werden nächtlich neu berechnet. Geschrieben wird nur, was sich geändert hat – ein neues Produkt rutscht zügig aus NEW heraus, ein Verkäufer mit nachlassender Marge wandert rechtzeitig Richtung COSTLY. Ihr Feed bleibt aktuell, ohne dass jemand von Hand nachpflegt.
Wer es genau wissen will, kann die Custom Labels Schritt für Schritt einrichten.
Warum sich das ab rund 500 Produkten lohnt
Die Engine bewertet jedes Produkt im Verhältnis zum Rest Ihres Sortiments. Ob ein ROAS „gut“ ist, ergibt sich aus der Verteilung über alle Produkte – nicht aus einem festen Wert. Dafür braucht es eine gewisse Masse: Erst ab etwa 500 Produkten sind die Stufen statistisch belastbar und trennen sauber zwischen HERO, SOLID und dem Rest.
Bei einem kleinen Katalog kennen Sie Ihre Top-Seller ohnehin auswendig; da reicht manuelle Pflege. Ab mehreren hundert Produkten wird genau das zum Problem: Niemand behält Hunderte Artikel mit ihren Margen und Saisonkurven im Kopf. Hier zahlt sich die automatische Bewertung aus – wie sie etwa bei tausenden Artikeln greift: sie sieht jedes Produkt, jede Nacht.
Den ganzen Ansatz als Blueprint lesen
Performance Max optimiert auf das gesetzte Ziel, nicht automatisch auf Ihre Unternehmensziele. Unser kostenloser Blueprint zeigt Schritt für Schritt, wie wir Shops ab 500 Produkten über Performance-Labels steuern.
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