Custom Labels sind fünf frei belegbare Felder in Ihrem Produktfeed – custom_label_0 bis custom_label_4. Sie tragen keine festen Produktdaten, sondern genau die Information, nach der Sie Ihre Kampagnen aufteilen wollen: zum Beispiel, ob ein Produkt Marge bringt oder Budget frisst. Genau das macht sie zum stärksten Steuerungshebel für Performance Max bei großen Katalogen.
Dieser Artikel zeigt Ihnen den Weg vom leeren Label-Feld zur steuerbaren Kampagne: Sie labeln Ihre Produkte nach Geschäftswert, schreiben das Ergebnis in den Feed und trennen Ihre PMax-Listing-Gruppen danach auf. Wie das Scoring im Detail rechnet und welche Signale dahinterstehen, vertiefen wir auf unserer Seite zu den Performance-Labels für Google Shopping. Hier geht es ums Machen.
Was sind Google Shopping Custom Labels?
Custom Labels sind fünf optionale Attribute im Produktdatenfeed: custom_label_0, custom_label_1, custom_label_2, custom_label_3 und custom_label_4. Diese Werte sieht der Kunde nicht. Sie erscheinen nicht in der Anzeige und nicht im Shop. Sie dienen nur dazu, Produkte in Google Ads und im Merchant Center sinnvoll zu gruppieren.
Ein einfaches Beispiel:
| Produkt | Custom Label | Bedeutung |
|---|---|---|
| Winterjacke | winter | Saisonprodukt |
| Laufschuh | bestseller | stark verkaufter Artikel |
| Ersatzteil | high_margin | hohe Marge |
| Sonderposten | clearance | Abverkauf |
Das ist der klassische Einsatz von Custom Labels. Er ist sinnvoll, aber oft zu kurz gedacht. Denn viele Shops pflegen solche Labels einmal ein und lassen sie danach unverändert stehen. Genau dann wird es gefährlich: Ein Produkt, das im Januar ein Bestseller war, kann im Mai längst schwach laufen. Ein Artikel mit hoher Marge kann trotzdem unprofitabel sein, wenn er viele Klicks, aber kaum Käufe erzeugt. Und ein Produkt kann formal lieferbar sein, obwohl nur noch unattraktive Größen oder Varianten vorhanden sind.
Custom Labels entfalten ihren eigentlichen Wert deshalb erst, wenn sie regelmäßig aus echten Leistungs- und Geschäftsdaten abgeleitet werden. Wichtig zur Einordnung: Google nutzt diese Felder nicht fürs Matching – sie dienen allein Ihrer Gruppierung und Gebotssteuerung.
Von festen Eigenschaften zu Performance-Labels
Die meisten Shops labeln nach festen Eigenschaften: Marke, Saison, Preisklasse. Das ist nicht falsch, aber es sagt nichts darüber, ob ein Produkt heute Geld verdient.
Ein Performance-Label dreht die Logik um. Statt „Marke X“ steht im Feld, was das Produkt aktuell für Ihr Geschäft wert ist – abgeleitet aus Marge, ROAS, Lagerbestand und Nachfrage. Ein Bestseller mit dünner Marge ist eben kein guter Werbekandidat, auch wenn die Verkaufszahlen glänzen. Ein Produkt mit hoher Marge und ordentlichem Lager verdient dagegen mehr Budget, selbst wenn es seltener gekauft wird. Custom Labels sind also das Format; das Performance-Label ist die Logik, die Sie hineinschreiben.
Das Tier-Schema: HERO, SOLID, CHANCE, SLEEPER, COSTLY, NEW
Ein bewährtes Raster sind sechs Stufen. Jede fasst Produkte mit ähnlichem Geschäftswert zusammen und bekommt eine klare Kampagnen-Behandlung. Wir nutzen genau diese sechs Stufen auch in unserer eigenen Performance-Label-Engine.
| Tier | Bedeutung | Typische PMax-Aktion | Beispiel custom_label_0 |
|---|---|---|---|
| HERO | Top-Performer: hohe Marge und hoher ROAS | Budget hoch, aggressives ROAS-Ziel | hero |
| SOLID | stabile, verlässliche Performer | Budget halten, Ziel marktüblich | solid |
| CHANCE | datenarm, aber hohes Potenzial (Cold-Start) | testweise Budget, beobachten | chance |
| SLEEPER | schwache Ist-Leistung, aber Potenzial | vorsichtig anschieben, Preis/Feed prüfen | sleeper |
| COSTLY | Marge oder POAS unter Ihrer Schwelle | Budget drosseln oder ausschließen | costly |
| NEW | neu im Sortiment, noch keine Daten | mit eigenem Ziel anlaufen lassen | new |
Der Vorteil dieses Rasters: Sie reden mit Ihrem Team und mit Google in derselben Sprache. „Schiebt HERO mehr Budget zu, drosselt COSTLY“ ist eine Anweisung, die jeder versteht – und die sich direkt in Listing-Gruppen übersetzen lässt.
Beispiel aus der Praxis: Warum ROAS allein nicht reicht
Viele Shops bewerten Produkte primär nach ROAS. Das ist verständlich, aber gefährlich. Ein Beispiel:
| Produkt | Umsatz | Kosten | ROAS | Marge | Bewertung |
|---|---|---|---|---|---|
| Produkt A | 10.000 € | 2.000 € | 500 % | niedrig | sieht gut aus, bringt aber wenig Gewinn |
| Produkt B | 6.000 € | 1.500 € | 400 % | hoch | wirtschaftlich möglicherweise besser |
| Produkt C | 1.000 € | 800 € | 125 % | mittel | kritisch prüfen |
Wenn nur nach ROAS gesteuert wird, sieht Produkt A besser aus als Produkt B. Aus Geschäftsführersicht kann aber Produkt B deutlich interessanter sein, weil mehr Deckungsbeitrag übrig bleibt. Dazu kommen weitere Fragen:
- Ist genug Lagerbestand vorhanden?
- Sind die wichtigsten Varianten verfügbar?
- Ist das Produkt saisonal gerade relevant?
- Wurde das Produkt überhaupt lange genug getestet?
- Ist die Conversion-Messung sauber?
Performance-Labels helfen, diese Fragen nicht jedes Mal manuell neu stellen zu müssen.
Custom Labels einrichten: Schritt für Schritt
1. Geschäftsdaten zusammenführen
Sammeln Sie pro Produkt die Zahlen, nach denen Sie steuern wollen: Deckungsbeitrag bzw. Marge, ROAS oder POAS aus Google Ads, Lagerbestand und – wenn vorhanden – Retourenquote. Diese Daten liegen meist verteilt in Shopsystem, Warenwirtschaft und Ads-Konto. Sie müssen pro SKU zusammengeführt werden.
2. Schwellen je Tier festlegen
Definieren Sie, ab welchen Werten ein Produkt in welche Stufe fällt. Ein einfacher Start: Produkte mit Marge über X Prozent und ROAS über Ihrem Zielwert werden HERO, Produkte mit POAS unter Ihrer Schwelle werden COSTLY, neue Artikel ohne Verkaufshistorie werden NEW. Die genauen Grenzen hängen von Branche und Margenziel ab – fangen Sie grob an und schärfen Sie nach den ersten Wochen nach.
3. Tier auf custom_label_0–4 mappen
Legen Sie fest, welches Feld welche Information trägt. Verbreitet ist: custom_label_0 = Performance-Tier, custom_label_1 = Margenklasse, custom_label_2 = Lagerstatus, custom_label_3 = Saison, custom_label_4 = frei. So bleibt jedes Feld eindeutig und Sie können später nach mehreren Dimensionen gleichzeitig filtern.
4. Werte in den Feed schreiben
Jetzt müssen die Tier-Werte je Produkt in Ihren Produktfeed und von dort ins Merchant Center. Bei kleinen Katalogen geht das von Hand. Ab ein paar Hundert Produkten brauchen Sie eine Feed-Verarbeitung, die die Regeln automatisch anwendet – genau dafür ist unser Google-Shopping-Feed-Service gebaut.
5. PMax-Listing-Gruppen nach Label trennen
In Performance Max wirken Custom Labels über Listing-Gruppen innerhalb Ihrer Asset-Gruppen. Sie unterteilen die Produktauswahl einer Asset-Gruppe nach custom_label_0, sodass jede Stufe ihr eigenes Budget bzw. ROAS-Ziel über die zugehörige Kampagne erhält. Erst diese Trennung macht aus dem Label echte Steuerung Ihrer Performance-Max-Kampagnen – sonst liegt die Information ungenutzt im Feed.
6. Aktualisierungs-Rhythmus festlegen
Ein Performance-Label, das einmal gesetzt und nie wieder angefasst wird, veraltet. Marge, ROAS und Lager ändern sich. Sinnvoll ist eine nächtliche Neuberechnung, damit ein Produkt, das von HERO auf COSTLY kippt, nicht wochenlang Budget zieht. Wer das automatisiert, schreibt die Werte über die Merchant API in den Feed – die ältere Content API for Shopping wird im August 2026 abgelöst. Für neu eingetroffene Artikel hilft eine Regel, die sie automatisch als NEW kennzeichnet – wie das im Merchant Center läuft, zeigen wir im Beitrag neue Produkte automatisch labeln.
Custom Labels im Konto nutzen: Reporting, Steuerung, Feed
Sind die Labels im Feed, verändern sie vor allem vier Dinge.
Reporting
Der erste Nutzen ist oft das Reporting. Statt nur zu sehen, dass eine PMax-Kampagne einen bestimmten ROAS erzielt, wird sichtbar, welche Produktklassen diesen ROAS erzeugen. Beispiel:
| Label | Anteil Kosten | Anteil Umsatz | Bewertung |
|---|---|---|---|
| HERO | 35 % | 60 % | trägt das Konto |
| SOLID | 40 % | 32 % | stabil |
| SLEEPER | 15 % | 7 % | prüfen und verbessern |
| COSTLY | 10 % | 1 % | kritisch |
Eine solche Auswertung verändert die Diskussion. Es geht nicht mehr nur darum, ob Google Ads „funktioniert“, sondern darum, welche Teile des Sortiments funktionieren und welche nicht.
PMax-Struktur
Über Listing-Gruppen geben Sie der Automatik eine Struktur, ohne sie auszuhebeln: HERO und SOLID bekommen Vorrang, COSTLY wird gedrosselt, NEW läuft geschützt an. Performance Max bleibt automatisiert – Sie geben nur den Rahmen vor.
Budgetkontrolle
Statt alle Produkte in einen Topf zu werfen, lenken Sie Budget gezielt: HERO und SOLID bekommen mehr Spielraum und ein straffes ROAS-Ziel, COSTLY wird begrenzt. Wichtig ist die Balance – nicht jedes Label braucht eine eigene Mini-Kampagne. Zu viele kleine Einheiten erschweren das Lernen der Automatik. Meist genügt es, die Steuerung über Listing-Gruppen und Ziel-Vorgaben innerhalb weniger Kampagnen zu führen.
Feed-Optimierung
Produkte, die viele Impressionen, aber schwache Ergebnisse bringen (SLEEPER), sind ein klares Signal für Feed-Arbeit: Titel, Bilder, fehlende GTINs. So werden die Labels zur Prioritätenliste für die Datenqualität – wie Sie den Feed insgesamt verbessern, zeigt unser Leitfaden Google Shopping optimieren.
Sortimentssteuerung
Über die Zeit werden Labels zum Frühwarnsystem: Wenn margenstarke Produkte dauerhaft schwach laufen oder COSTLY wächst, ist das auch ein Hinweis für Einkauf und Sortiment – nicht nur fürs Marketing.
Use-Case: PMax bei 1.000+ Produkten priorisieren
Bei zwanzig Produkten können Sie jedes einzeln im Blick behalten. Bei 1.000, 5.000 oder 20.000 nicht mehr. Genau hier verschenkt pauschale Steuerung Geld: Wenn alle Produkte in einer Asset-Gruppe mit einem ROAS-Ziel laufen, gleicht Google die schwachen mit den starken aus – und Ihr Budget fließt zu einem guten Teil in Produkte, die unter Ihrer Marge liegen.
Mit Tiers drehen Sie das um. HERO und SOLID bekommen den Großteil des Budgets und ein straffes Ziel. COSTLY wird gedrosselt oder ganz herausgenommen. CHANCE und SLEEPER laufen in einem getrennten Test-Topf, in dem Lernkosten erlaubt sind, ohne die profitablen Kampagnen zu belasten. Das Ergebnis ist kein Zufall mehr, sondern eine bewusste Budget-Allokation entlang Ihres Deckungsbeitrags.
Typische Fehler bei Custom Labels
Fehler 1: Labels werden einmal erstellt und nie aktualisiert
Ein statisches Bestseller-Label ist irgendwann nur noch eine Erinnerung an alte Performance. Wenn Labels nicht regelmäßig aktualisiert werden, können sie Budget in die falsche Richtung lenken.
Fehler 2: Custom Labels werden zu technisch gedacht
Wenn ein Entscheider nicht versteht, was ein Label bedeutet, ist es für die Steuerung zu schwach. Begriffe wie HERO, SOLID, CHANCE, SLEEPER, COSTLY und NEW sind bewusst einfach, weil sie sofort eine Handlung nahelegen.
Fehler 3: Zu viele Produktgruppen
Gerade in PMax ist zu starke Zergliederung selten hilfreich. Besser sind wenige, klare Produktklassen, die strategisch nutzbar sind.
Fehler 4: Marge und Lagerbestand fehlen
Ein Produkt kann viel Umsatz bringen und trotzdem wenig Gewinn liefern. Ein anderes kann stark sein, aber wegen fehlendem Bestand nicht sinnvoll skalieren.
Fehler 5: Neue Produkte werden zu früh bewertet
Neue Produkte brauchen Daten. Wer sie zu früh mit etablierten Produkten vergleicht, nimmt ihnen die Chance auf Sichtbarkeit. Deshalb braucht es ein NEW-Label oder eine vergleichbare Schutzlogik.
Fehler 6: Tracking-Probleme werden ignoriert
Performance-Labels sind nur so gut wie die Datenbasis. Wenn Conversion-Tracking, Consent Mode oder GA4 unsauber sind, ziehen Labels falsche Schlüsse. Deshalb gehören Feed-Optimierung, Kampagnensteuerung und Tracking zusammen.
Beispiel: Vom unklaren PMax-Konto zur Produktsteuerung
Ein typisches Ausgangsbild: Ein Shop hat 6.000 Produkte im Merchant Center. Performance Max läuft. Der Gesamt-ROAS sieht akzeptabel aus. Trotzdem steigt der Kostendruck. Die Geschäftsführung fragt sich, warum mehr Budget nicht zuverlässig mehr profitablen Umsatz bringt. Bei genauer Betrachtung zeigt sich:
- Ein kleiner Teil der Produkte trägt den Großteil des Umsatzes.
- Viele Produkte erhalten Klicks, aber kaum Käufe.
- Neue Produkte bekommen wenig saubere Testzeit.
- Margenstarke Produkte sind nicht automatisch sichtbar.
- Produkte mit schwacher Verfügbarkeit laufen weiter mit.
- Die Kampagnenstruktur erklärt nicht, welche Produktgruppen wirklich profitabel sind.
Mit Performance-Labels wird daraus eine klare Struktur:
- HERO-Produkte werden sichtbar und können gezielter priorisiert werden.
- COSTLY-Produkte werden geprüft, verbessert oder reduziert.
- SLEEPER-Produkte werden zur Feed- und Angebotsoptimierung genutzt.
- NEW-Produkte bekommen eine eigene Testlogik.
- Reports zeigen nicht nur Kampagnenwerte, sondern Produktrollen.
Das Ergebnis ist nicht „mehr Automatisierung“. Das Ergebnis ist bessere Führung der Automatisierung.
Lohnt der Aufwand? Einwand und Aktualisierung
Der häufigste Einwand: „Das ist viel Arbeit für ein paar Feld-Werte.“ Stimmt – wenn Sie es einmalig von Hand machen. Der Aufwand entsteht nicht beim ersten Setzen, sondern beim Aktualisieren. Ein Label hat nur dann Wert, wenn es die heutige Lage widerspiegelt, nicht die von vor drei Monaten.
Die Faustregel: Bis wenige Hundert Produkte ist ein manuelles Schema mit gelegentlicher Pflege vertretbar. Darüber rechnet sich eine automatisierte Verarbeitung, die Marge, ROAS und Lager nächtlich einliest, die Tiers neu berechnet und in den Feed schreibt. Wenn Sie die Logik dahinter und die einzelnen Signale genauer verstehen wollen, lesen Sie, wie unsere Performance-Label-Engine das Scoring berechnet.
Häufige Fragen zu Custom Labels
Wie viele Custom Labels gibt es in Google Shopping?
Fünf pro Produkt: custom_label_0 bis custom_label_4. Jedes Feld nimmt einen Wert je Produkt auf, den Sie frei definieren.
Kann ich Custom Labels automatisch aktualisieren?
Ja. Über eine Feed-Verarbeitung lassen sich die Werte regelmäßig – etwa nächtlich – aus Ihren aktuellen Geschäftszahlen neu berechnen und in den Feed schreiben. Bei großen Katalogen ist das der einzige Weg, der mit der Realität Schritt hält.
Brauche ich Custom Labels bei kleinen Katalogen?
Bei wenigen Dutzend Produkten ist der Nutzen begrenzt, weil Sie die Kampagnen ohnehin im Blick behalten. Der Hebel wächst mit der Katalog-Größe und entfaltet sich ab etwa 1.000 Produkten.
Wie steuert Performance Max über Custom Labels?
Sie unterteilen Ihre Asset-Gruppen über Listing-Gruppen nach einem Custom Label und geben jedem Segment eigenes Budget und ROAS-Ziel. So lenken Sie Budget gezielt auf margenstarke Produkte, statt alles in einen Topf zu werfen.
Sie wollen wissen, welche Label-Logik bei Ihrem Sortiment trägt? Wir sehen uns Ihren Produktfeed und Ihr PMax-Konto an und sagen Ihnen, wo der größte Hebel liegt – unabhängig davon, ob wir zusammenarbeiten.
