Google Shopping Custom Labels: Wie Performance Labels PMax steuerbarer machen

Viele Online-Shops haben kein Problem damit, Google Ads zu starten. Das eigentliche Problem beginnt später.

Der Produktkatalog wächst. Performance Max übernimmt immer mehr Steuerung. Im Merchant Center liegen hunderte oder tausende Produkte. Einige laufen stark, andere verbrennen Budget, viele bekommen kaum Sichtbarkeit und bei manchen weiß niemand so genau, ob sie wirklich Potenzial haben.

Genau hier werden Google Shopping Custom Labels interessant.

Nicht als technisches Detail im Feed. Nicht als hübsches Ordnungssystem. Sondern als einfache Möglichkeit, große Sortimente in Google Shopping und Performance Max wieder verständlicher und steuerbarer zu machen.

Richtig eingesetzt werden aus Custom Labels sogenannte Performance Labels. Sie zeigen, welche Produkte Budget verdienen, welche Produkte kontrolliert getestet werden sollten und welche Produkte aktuell eher Kosten verursachen als Ergebnis bringen.

Für Shopbetreiber mit großem Sortiment ist das kein Detailthema. Es ist eine Frage der Profitabilität.

Was sind Google Shopping Custom Labels?

Custom Labels sind zusätzliche Felder im Produktfeed für Google Shopping und Performance Max. Google stellt dafür fünf Felder bereit:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Diese Werte sieht der Kunde nicht. Sie erscheinen nicht in der Anzeige und nicht im Shop. Sie dienen nur dazu, Produkte in Google Ads und im Merchant Center sinnvoll zu gruppieren.

Ein einfaches Beispiel:

Produkt	Custom Label	Bedeutung
Winterjacke	winter	Saisonprodukt
Laufschuh	bestseller	stark verkaufter Artikel
Ersatzteil	high_margin	hohe Marge
Sonderposten	clearance	Abverkauf

Das ist der klassische Einsatz von Custom Labels. Er ist sinnvoll, aber oft zu kurz gedacht.

Denn viele Shops pflegen solche Labels einmal ein und lassen sie danach unverändert stehen. Genau dann wird es gefährlich.

Ein Produkt, das im Januar ein Bestseller war, kann im Mai längst schwach laufen. Ein Artikel mit hoher Marge kann trotzdem unprofitabel sein, wenn er viele Klicks, aber kaum Käufe erzeugt. Und ein Produkt kann formal lieferbar sein, obwohl nur noch unattraktive Größen oder Varianten vorhanden sind.

Custom Labels entfalten ihren eigentlichen Wert deshalb erst, wenn sie regelmäßig aus echten Leistungs- und Geschäftsdaten abgeleitet werden.

Warum Custom Labels in Performance Max so wichtig sind

Performance Max ist für viele Shops ein starker Kampagnentyp. Gleichzeitig fühlt sich PMax für viele Entscheider wie eine Blackbox an.

Man sieht Ergebnisse auf Kampagnenebene. Man sieht Umsatz, Kosten und ROAS. Aber die entscheidende Frage bleibt oft unbeantwortet:

Welche Produkte treiben das Ergebnis wirklich und welche Produkte hängen nur am Budget?

Bei kleinen Sortimenten kann man das noch manuell prüfen. Bei 1.000, 5.000 oder 20.000 Produkten nicht mehr.

Dann braucht es eine einfache Logik, die Produkte vorsortiert.

Custom Labels helfen dabei, Produkte nach sinnvollen Kriterien zu gruppieren. In Performance Max können diese Gruppen zum Beispiel genutzt werden, um Produktbereiche in Asset Groups oder Listing Groups sauberer zu strukturieren. In Standard Shopping können sie zusätzlich für feinere Kampagnen- und Produktgruppenlogiken relevant sein.

Wichtig ist die realistische Einordnung: Custom Labels sind kein Zauberknopf. Sie zwingen Google nicht automatisch, ein Produkt besser zu bewerten. Aber sie geben dem Konto eine Struktur, mit der Budgets, Auswertungen, Tests und Ausschlüsse sinnvoller organisiert werden können.

Und genau diese Struktur fehlt vielen PMax-Setups.

Das eigentliche Problem: Große Sortimente werden zu grob gesteuert

Viele Shops steuern Google Shopping noch so, als wären alle Produkte ungefähr gleich wichtig.

Das sind sie aber nicht.

In fast jedem größeren Shop gibt es:

• Produkte mit starkem Umsatz und guter Profitabilität
• Produkte mit solider Leistung
• Produkte mit Potenzial, aber zu wenig Sichtbarkeit
• Produkte mit vielen Kosten und wenig Ergebnis
• neue Produkte ohne ausreichende Historie
• Produkte mit guter Nachfrage, aber schlechter Verfügbarkeit
• Produkte mit hoher Marge, die zu wenig beworben werden
• Topseller, die zwar Umsatz bringen, aber kaum Deckungsbeitrag liefern

Wenn alle diese Produkte im gleichen PMax-Topf landen, wird Steuerung schwierig.

Google optimiert dann auf das gesetzte Kampagnenziel. Das kann funktionieren. Es bedeutet aber nicht automatisch, dass Werbebudget nach betriebswirtschaftlicher Logik verteilt wird.

Denn Google kennt nicht automatisch Einkaufs­preise, Margen, Lagerziele, Abverkaufsprioritäten, saisonale Besonderheiten oder strategische Produktrollen eines Unternehmens.

Diese Informationen müssen aus dem Unternehmen in die Kampagnenstruktur übersetzt werden.

Genau dafür sind Performance Labels gedacht.

Was sind Performance Labels?

Performance Labels sind dynamische Produktklassen im Feed.

Sie beantworten nicht nur die Frage:

„Was ist das für ein Produkt?“

Sondern vor allem:

„Welche Rolle sollte dieses Produkt aktuell in Google Shopping spielen?“

Ein mögliches Label-System sieht so aus:

Label	Bedeutung	Strategische Einordnung
HERO	starke Produkte mit guter Gesamtbewertung	priorisieren und skalieren
SOLID	stabile Produkte mit ordentlicher Leistung	weiterführen und beobachten
DEVELOP	Produkte mit Potenzial oder unklarer Datenlage	verbessern, testen, Daten sammeln
COSTLY	Produkte mit Kosten, aber schwachem Ergebnis	prüfen, drosseln oder ausschließen
NEW	neue Produkte ohne belastbare Historie	kontrolliert testen, nicht vorschnell abstrafen

Diese Labels sind bewusst einfach, sodass Kampagnen nicht unnötig geclustert werden.

Was Performance Labels besser machen als einfache Custom Labels

Klassische Custom Labels beschreiben meistens feste Eigenschaften:

• Sommer
• Winter
• Marke A
• Marke B
• High Margin
• Sale
• Bestseller

Performance Labels bewerten dagegen die aktuelle Rolle eines Produkts.

Ein Produkt kann zur Kategorie „Sommer“ gehören und trotzdem schlecht laufen. Ein Produkt kann eine hohe Marge haben und trotzdem keine Nachfrage erzeugen. Ein Produkt kann Bestseller sein und trotzdem zu wenig Gewinn bringen.

Performance Labels kombinieren deshalb mehrere Blickwinkel:

1. Werbeleistung: Bringt das Produkt Umsatz im Verhältnis zu den Kosten?
2. Marge: Ist das Produkt wirtschaftlich attraktiv?
3. Verfügbarkeit: Ist das Produkt lieferbar und sinnvoll bewerbbar?
4. Saisonalität: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt für mehr Sichtbarkeit?
5. Datenlage: Gibt es genug Daten für eine faire Bewertung?

Das Ziel ist nicht, jedes Produkt perfekt zu berechnen. Das Ziel ist, bessere Entscheidungen zu treffen als mit Bauchgefühl oder pauschaler PMax-Steuerung.

Beispiel aus der Praxis: Warum ROAS allein nicht reicht

Viele Shops bewerten Produkte primär nach ROAS. Das ist verständlich, aber gefährlich.

Ein Beispiel:

Produkt	Umsatz	Kosten	ROAS	Marge	Bewertung
Produkt A	10.000 €	2.000 €	500 %	niedrig	sieht gut aus, bringt aber wenig Gewinn
Produkt B	6.000 €	1.500 €	400 %	hoch	wirtschaftlich möglicherweise besser
Produkt C	1.000 €	800 €	125 %	mittel	kritisch prüfen

Wenn nur nach ROAS gesteuert wird, kann Produkt A besser aussehen als Produkt B. Aus Geschäftsführersicht kann aber Produkt B deutlich interessanter sein, weil mehr Deckungsbeitrag übrig bleibt.

Dazu kommen weitere Fragen:

• Ist genug Lagerbestand vorhanden?
• Sind die wichtigsten Varianten verfügbar?
• Ist das Produkt saisonal gerade relevant?
• Wurde das Produkt überhaupt lange genug getestet?
• Ist die Conversion-Messung sauber?

Performance Labels helfen, diese Fragen nicht jedes Mal manuell neu stellen zu müssen.

Mit Performance Labels lassen sich fünf zentrale Ziele erreichen.

1. Mehr Transparenz im Produktkatalog

Statt nur auf Kampagnenwerte zu schauen, wird sichtbar, welche Produktgruppen wirklich arbeiten.

Typische Fragen werden leichter beantwortbar:

• Wie viel Budget fließt in HERO-Produkte?
• Wie viel Budget landet in COSTLY-Produkten?
• Bekommen neue Produkte überhaupt Sichtbarkeit?
• Gibt es starke Produkte, die zu wenig beworben werden?
• Welche Sortimentsbereiche sind sichtbar, aber nicht profitabel?

Für Entscheider ist das wichtig, weil Google Ads sonst schnell wie eine Monatsabrechnung ohne Erklärung wirkt.

Performance Labels machen aus Zahlen eine lesbare Struktur.

2. Weniger Budgetverschwendung

In großen Sortimenten entstehen Kosten oft an Stellen, die niemand aktiv beobachtet.

Einzelne Produkte bekommen Klicks, aber keine Käufe. Andere Produkte haben Umsatz, aber zu schlechte Marge. Wieder andere sind fast ausverkauft und ziehen trotzdem weiter Traffic.

Mit einem COSTLY-Label werden solche Produkte sichtbar.

Das bedeutet nicht, dass jedes COSTLY-Produkt sofort ausgeschlossen werden muss. Manchmal ist ein Produkt neu, saisonal schwierig oder braucht bessere Produktdaten. Aber es wird nicht länger übersehen.

Das ist der entscheidende Punkt: Man kann erst steuern, was man erkennt.

3. Bessere Priorisierung bei großen Sortimenten

Bei 200 Produkten kann man noch vieles manuell prüfen. Bei 10.000 Produkten nicht.

Performance Labels schaffen eine Prioritätenliste.

• HERO-Produkte bekommen besondere Aufmerksamkeit.
• SOLID-Produkte laufen stabil weiter.
• DEVELOP-Produkte werden für Feed-Verbesserung, Preisprüfung oder Tests priorisiert.
• COSTLY-Produkte kommen in die Problemanalyse.
• NEW-Produkte bekommen eine faire Testlogik.

Damit wird aus „Wir müssten mal den Feed optimieren“ ein konkreter Arbeitsplan.

4. Bessere Verbindung von Marketing und Geschäftszahlen

Google Ads optimiert auf Kampagnenziele. Unternehmen arbeiten jedoch mit Einkaufs­preisen, Lagerbestand, Marge, Liquidität, Saisonalität und Sortimentsstrategie.

Diese beiden Welten sind oft nicht sauber verbunden.

Performance Labels bauen die Brücke.

Performance Labels übersetzen geschäftliche Realität in eine Struktur, die in Google Ads nutzbar wird. Nicht jedes Detail muss an Google übergeben werden. Aber die Kampagnen können so aufgebaut werden, dass profitable und strategisch wichtige Produkte mehr Aufmerksamkeit bekommen als Produkte, die nur Umsatz vortäuschen.

Das ist besonders wichtig, wenn nicht ROAS, sondern Gewinn oder Deckungsbeitrag zählt.

5. Mehr Kontrolle ohne eigenes PPC-Team

Viele mittelständische Shops haben kein großes internes Marketingteam. Oft liegt Google Ads irgendwo zwischen Geschäftsführung, Shopmanagement, Agentur und externer Technik.

Das führt zu Reibung:

• Niemand hat Zeit für tiefe Produktanalysen.
• Reports sind zu kampagnenlastig.
• Feed-Themen bleiben liegen.
• PMax wird akzeptiert, aber nicht verstanden.
• Entscheidungen werden aus dem Bauch getroffen.

Performance Labels reduzieren diese Komplexität.

Sie ersetzen kein gutes Kampagnenmanagement. Aber sie schaffen eine gemeinsame Sprache:

• Diese Produkte wollen wir skalieren.
• Diese Produkte beobachten wir.
• Diese Produkte prüfen wir kritisch.
• Diese Produkte testen wir neu.

Für Entscheider ist das wertvoller als der nächste technische Detailreport.

Wie Performance Labels in Google Ads genutzt werden können

Performance Labels können an mehreren Stellen helfen.

Reporting

Der erste Nutzen ist oft das Reporting.

Statt nur zu sehen, dass eine PMax-Kampagne einen bestimmten ROAS erzielt, wird sichtbar, welche Produktklassen diesen ROAS erzeugen.

Beispiel:

Label	Anteil Kosten	Anteil Umsatz	Bewertung
HERO	35 %	60 %	trägt das Konto
SOLID	40 %	32 %	stabil
DEVELOP	15 %	7 %	prüfen und verbessern
COSTLY	10 %	1 %	kritisch

Eine solche Auswertung verändert die Diskussion.

Es geht nicht mehr nur darum, ob Google Ads „funktioniert“. Es geht darum, welche Teile des Sortiments funktionieren und welche nicht.

PMax-Struktur

In Performance Max können Custom Labels genutzt werden, um Produktgruppen in Listing Groups oder Asset Groups sauberer zu strukturieren.

Beispiele:

• HERO-Produkte in eigener Struktur stärker beobachten
• NEW-Produkte kontrolliert testen
• COSTLY-Produkte aus bestimmten Strukturen ausschließen
• saisonale Produktgruppen gezielt vorbereiten
• margenstarke Produkte separat auswerten

Wichtig: PMax bleibt automatisiert. Custom Labels machen daraus keine manuelle Shopping-Kampagne. Aber sie verbessern die Struktur, auf der die Automatisierung arbeitet.

Budgetkontrolle

Häufig nutzen wir die Labels zur Budgetsteuerung:

Während DEVELOP Produkte über das Budget stark limitiert werden (viele Produkte in einer Kampagne mit wendig Budget), erhalten Produkte mit den Labeln „SOLID“ und „HERO“ mehr Budget, gemeinsam mit einem ROAS Ziel.

So haben DEVELOP Produkte die Chance gekauft zu werden, und sich so in andere Gruppen vorzuarbeiten, sie stehen aber gut performenden Produkten nicht durch Budgetverschwendung im Weg.

Feed-Optimierung

Performance Labels zeigen auch, wo der Produktfeed verbessert werden sollte.

Wenn DEVELOP-Produkte viele Impressionen, aber schwache Ergebnisse haben, können Ursachen im Feed liegen:

• unklare Produkttitel
• schwache Bilder
• fehlende GTINs
• schlechte Produkttypen
• unpassende Attribute
• fehlende Variantenlogik
• Preis nicht wettbewerbsfähig

Das Label ist dann nicht das Ende der Analyse. Es ist der Startpunkt.

Sortimentssteuerung

Für Geschäftsführer wird besonders interessant, dass Performance Labels nicht nur für Google Ads relevant sind.

Sie können auch Fragen für Einkauf und Sortimentsmanagement sichtbar machen:

• Welche Produkte haben Nachfrage, aber zu wenig Bestand?
• Welche Produkte werden beworben, obwohl die Marge schwach ist?
• Welche neuen Produkte bekommen keine Chance?
• Welche Saisonartikel müssen früher vorbereitet werden?
• Welche Produktgruppen binden Budget ohne Ergebnis?

Damit wird Google Shopping nicht nur ein Werbekanal, sondern ein Frühwarnsystem für Sortiments- und Profitabilitätsprobleme.

Typische Fehler bei Custom Labels

Fehler 1: Labels werden einmal erstellt und nie aktualisiert

Ein statisches Bestseller-Label ist irgendwann nur noch eine Erinnerung an alte Performance. Wenn Labels nicht regelmäßig aktualisiert werden, können sie Budget in die falsche Richtung lenken.

Fehler 2: Custom Labels werden zu technisch gedacht

Wenn ein Entscheider nicht versteht, was ein Label bedeutet, ist es für die Steuerung zu schwach. Begriffe wie HERO, SOLID, DEVELOP, COSTLY und NEW sind bewusst einfach, weil sie sofort eine Handlung nahelegen.

Fehler 3: Zu viele Produktgruppen

Gerade in PMax ist zu starke Zergliederung selten hilfreich. Besser sind wenige, klare Produktklassen, die strategisch nutzbar sind.

Fehler 4: Marge und Lagerbestand fehlen

Ein Produkt kann viel Umsatz bringen und trotzdem wenig Gewinn liefern. Ein anderes Produkt kann stark sein, aber wegen fehlendem Bestand nicht sinnvoll skalieren.

Fehler 5: Neue Produkte werden zu früh bewertet

Neue Produkte brauchen Daten. Wer sie zu früh mit etablierten Produkten vergleicht, nimmt ihnen die Chance auf Sichtbarkeit. Deshalb braucht es ein NEW-Label oder eine vergleichbare Schutzlogik.

Fehler 6: Tracking-Probleme werden ignoriert

Performance Labels sind nur so gut wie die Datenbasis.

Wenn Conversion Tracking, Consent Mode, GA4, Google Ads Conversions oder Server-Side Tracking unsauber sind, können Labels falsche Schlüsse ziehen.

Deshalb gehören Feed-Optimierung, Kampagnensteuerung und Tracking zusammen.

Für welche Shops lohnt sich das besonders?

Performance Labels sind besonders sinnvoll für Shops mit:

• mehr als 1.000 Produkten
• stark wechselndem Sortiment
• vielen Varianten
• saisonalen Produkten
• relevanten Margenunterschieden
• begrenztem internen Marketingteam
• hohem PMax-Anteil
• wachsendem Google-Ads-Budget
• unklarem Verhältnis zwischen Umsatz und Profitabilität

Für sehr kleine Shops mit wenigen Produkten ist der Ansatz oft zu groß. Dort reichen einfache Kampagnenstrukturen und manuelle Auswertungen meist aus.

Bei großen Sortimenten ist das anders. Dort ist manuelle Produktsteuerung keine realistische Dauerlösung.

Der Ansatz der Webmasterei Prange

Der Ansatz beginnt nicht mit der Frage, wie möglichst viele Produkte in Google Ads beworben werden können. Entscheidend ist eine vorgelagerte Frage:

Welche Produkte verdienen überhaupt mehr Sichtbarkeit?

Das verändert den Blick auf Google Shopping.

Google Ads, Produktfeed, Merchant Center, Tracking und geschäftliche Kennzahlen werden nicht getrennt betrachtet, sondern gemeinsam ausgewertet. Ziel ist nicht mehr Komplexität, sondern weniger Blindflug.

Für E-Commerce-Unternehmen entstehen dadurch mehrere Vorteile:

• weniger Budgetverschwendung
• bessere Priorisierung im Sortiment
• klarere PMax-Strukturen
• verständlichere Reports
• bessere Verbindung von ROAS, Marge und Verfügbarkeit
• mehr Kontrolle, ohne ein eigenes PPC-Team aufbauen zu müssen

Damit wird Google Ads Betreuung nicht als reine Kampagnenverwaltung verstanden, sondern als System zur Steuerbarkeit großer Shopping-Sortimente. Besonders relevant ist dieser Ansatz für Shops, bei denen Google Shopping zu groß, zu unübersichtlich oder zu automatisiert geworden ist.

Beispiel: Vom unklaren PMax-Konto zur Produktsteuerung

Ein typisches Ausgangsbild:

Ein Shop hat 6.000 Produkte im Merchant Center. Performance Max läuft. Der Gesamt-ROAS sieht akzeptabel aus. Trotzdem steigt der Kostendruck. Die Geschäftsführung fragt sich, warum mehr Budget nicht zuverlässig mehr profitablen Umsatz bringt.

Bei genauer Betrachtung zeigt sich:

• Ein kleiner Teil der Produkte trägt den Großteil des Umsatzes.
• Viele Produkte erhalten Klicks, aber kaum Käufe.
• Neue Produkte bekommen wenig saubere Testzeit.
• Margenstarke Produkte sind nicht automatisch sichtbar.
• Produkte mit schwacher Verfügbarkeit laufen weiter mit.
• Die Kampagnenstruktur erklärt nicht, welche Produktgruppen wirklich profitabel sind.

Mit Performance Labels wird daraus eine klare Struktur:

• HERO-Produkte werden sichtbar und können gezielter priorisiert werden.
• COSTLY-Produkte werden geprüft, verbessert oder reduziert.
• DEVELOP-Produkte werden zur Feed- und Angebotsoptimierung genutzt.
• NEW-Produkte bekommen eine eigene Testlogik.
• Reports zeigen nicht nur Kampagnenwerte, sondern Produktrollen.

Das Ergebnis ist nicht „mehr Automatisierung“. Das Ergebnis ist bessere Führung der Automatisierung.

Fazit: Custom Labels sind der Hebel für mehr Steuerbarkeit in Google Shopping

Google Shopping und Performance Max werden nicht dadurch profitabler, dass man einfach alle Produkte in eine Kampagne wirft und auf Automatisierung hofft.

Automatisierung braucht Struktur.

Custom Labels liefern diese Struktur. Performance Labels machen daraus eine geschäftlich verständliche Steuerungsebene.

Für Shops mit großem Sortiment ist das entscheidend. Denn dort geht es nicht nur um Klickpreise, Anzeigen oder Kampagnenmetriken. Es geht darum, das Werbebudget auf die Produkte zu lenken, die wirklich zum Geschäftsziel passen.

Die wichtigste Frage ist deshalb:

„Welche Produkte verdienen Werbebudget – und welche nicht?“

Genau diese Frage beantworten Performance Labels.