AdWords Werbezeitplaner für E-Commerce

23. November 2016 AdWords, Analyse Schlagwörter: ,

Der AdWords Werbezeitplaner zur Gebotsaussteuerung bei E-Commerce Shops ausführlich erklärt mit Script zur stündlichen Gebotsaussteuerung. Der AdWords Werbezeitplaner ist ein praktisches Tool um bei Kunden mit Geschäftszeiten keine Werbung einzublenden,  wenn diese geschlossen haben. Kann Werbezeitplaner noch mehr?

Der AdWords Werbezeitplaner

Der AdWords Werbezeitplaner dient der Gebotsmodifikation in Prozent zum Keywordgebot. Ein Keyword, was mit einem Klickpreis von 1,-  € maxCpc beboten wird, wird um den Prozentsatz der Anpassung verändert. Im gezeigten Bild würd sich der Preis also auf 0,80€ verändern.

Sie erreichen der AdWords Werbezeitenplaner unter Kampagne > Einstellungen > Werbezeitenplaner

wo-adwords-werbezeitenplaner

 

Problematik

Anders als bei lokalen Geschäften mit Öffnungszeiten könnte man nun Annehmen, dass in einem Onlineshop 24h lang eingekauft werden kann, also ist keine weitere Anpassung notwenig. Dies ist weit gefehlt. Online-Kunden verhalten sich zu verschiedenen Tageszeiten unterschiedlich und treffen häufiger oder weniger häufig Kaufentscheidungen. Es wäre also interessant zu Zeiten, in denen durchschnittlich mehr gekauft wird als zu anderen Zeiten die Gebotspreise anzupassen.

Sitzungen vs Transaktionen wöchentlich
Sitzungen vs Transaktionen wöchentlich

Die folgende Grafik zeigt den Wochenverlauf eines Onlineshops. Die Werte sind normalisiert zum Durchschnitt, damit eine sinnvollere Darstellung entsteht. Null ist also der Durchschnitt. Auf den ersten Blick erkennt man die Tageszeiten. Nachts sinken die Werte stark ab, Tagsüber steigen Sie an. Soweit könnte man also von einer starken Korrelation sprechen.

Wir wollen jetzt aber einen Schritt weiter gehen und eben dann, wenn im Verhältnis von Transaktionen zu Sitzungen besonders viele Transaktionen auftreten, die Gebote entsprechend anpassen, damit wir mehr Conversionen und weniger Kosten generieren. Im oberen Beispiel sollte eine Gebotsanpassung gefunden werden, welche beide Werte in ein Verhältnis setzt.

Datenanalyse

Datenherkunft: Zur Datenanalyse sollte man Daten ohne Gebotsanpassungen nehmen, da sonst die vorherigen Gebotsanpassungen die Ergebnisse verfälschen würden und wir die bebotenen Situation lediglich extremer gestalten würden. Wenn bei AdWords vorher schon Gebotsanpassungen durchgeführt wurden, bilden diese Daten eben schon Gebotsanpassungen ab und die Datenbasis würde das Bild stark verfälschen. Ich empfehle daher Analytics Daten, z.B. aus der organischen Suche.

Datenvolumen:

24 Stunden mal 7 Tagen sind 169 Datenpunkte. Die Zahl der Sitzungen am Tag, sowie der Transaktionen sollte hierzu passen. Es geht um „Regeln von großen Zahlen“. In den für diesen Artikel analysierten Daten liegen ca. 6000 Transaktionspunkte vor. Damit lässt sich rechnen. Tests mit kleineren Accounts zeigten, dass sonst Ausreißer im nächtlichen Bereich die Daten stark beeinflussen können und diese somit manuell oder mathematisch geglättet werden müssen.

Hypothese

AdWords hat einen „natürlichen“ Weg die Gebotskosten zu steuern. Dies ist die Zahl der Suchanfragen, bzw. der Klicks auf eine Anzeige, also der Sitzungen, geht man von Analytics Daten aus. Es findet also schon eine Bedarfssteuerung über die Nachfrage statt. Geht man jetzt aber davon aus, dass die Mehrheit der Transaktionen zu bestimmten Zeiten stattfinden, ist es reizvoll auf die normalisierte Konversionsrate zu bieten.

Im Beispiel gilt:
Sitzungen/Transaktionen = Conversion Rate
(Konversionsrate / ( ∑Konversionsrate / Zahl der Datenpunkte )) = Gebotsanpassung in %

Sitzungen Transaktionen Gebotsanpassung
Sitzungen Transaktionen Gebotsanpassung

Betrachtet man nun die zum durchschnitt normalisierte Conversion Rate, bildeen diese eine gute Grundlage für die Gebotsanpassung.

Stündliche Steuerung der Gebotsanpassung

Google erlaubt pro Tag 6 Gebotsanpassungen. Das ist das Limit. Wenn man jetzt also die Daten erneut betrachtet und aus den stündlichen Daten Gruppen bildet und hier die Durchschnitte nimmt, könnte man die Daten bei einigen Kunden entsprechend reduzieren. Das sind dann nur 6×7 = 42 Datenpunkte mal die Anzahl der Kampagnen in der diese eingetragen werden müssen. Es werden also schnell hunderte. Noch mehr Spaß mach das dann, wenn man nach 2 Wochen Testphase korrekturen vornehmen will. Und… oh – wait! Es hieß doch stündliche Anpassung.

AdWords Script zur stündlichen Anpassung der Datenpunkte

In einem Google Spreadsheet wird eine entsprechende errechnete Übersicht pro Account abgetragen. Das Script entnimmt die nächsten 6 Datenpunkte relativ zum aktuellen Wochentag und zur aktuellen Stunde und trägt die kommenden 6 Tagesregeln ein. Et vóila! Wir haben unsere stündliche Gebotsanpassung.

Werbezeiteplaner Spreadsheet in Google Docs
Werbezeiteplaner Spreadsheet in Google Docs

Was kann das Script:

  • Stündliche Gebotsanpassungen nach einer definierten Tabelle.
  • Für einfache Accounts sowie MCC Center. (andere Version).
  • Werbezeitplaner für normale Kampagnen
  • Werbezeitplaner für Shopping Kampagnen

Wie benutze ich das Script?

  1. Folgen sie der Anleitung zur Installationvon Google
  2. Setzen Sie im Script unter „spreadSheetUrl“ die URL zu einem eigenen Spreadsheet.
  3. Speichern & autorisieren Sie das Script.
  4. [MCC Accounts] => Setzen Sie das Label „auto_schedule“ für alle Accounts die vom Werbezeitenplaner Script gesteuern werden sollen.
  5. Lassen Sie das Script laufen. Es wird pro Account ein Tabellenblatt angelegt.
  6. Füllen Sie das Tabellenblatt mit Kommwerte, die die Gebtsanpassung repräsentieren. 1 = keine Anpassung, 0.1 = -90%, 1.1 = + 10%
  7. Wenn Sie möchten können Sie die Zahlen noch formatieren.
  8. Setzen Sie das Label „auto_schedule“ für alle Kampagnen die vom Werbezeitplaner gesteuert werden sollen.
  9. Stellen Sie das Script auf stündliche Ausführung ein, lassen Sie es laufen
  10. Kontrollieren Sie das Ergebnis.

Werbezeitplaner Script für AdWords MCC Accounts kaufen.

Werbezeitplaner Scripts für einfache AdWords Accounts. => Bei Bedarf bitte unten kommentieren und ich werde es erstellen.

Fazit

Stündliche Anpassungen für einen gesamten Wochenverlauf sind bei AdWords problemlos möglich. Man braucht lediglich eine ausreichend, unbeeinflusste Datenbasis, etwas Tabellenkalkulation ein entsprechendes Script welches die Gebotsanpassungen übernimmt.

Bachelor of Arts mit Schwerpunkt Handel, seit 2007 im Online Marketing spezialisiert. Neben langjähriger Erfahrung mit Magento, zertifizierter Google Partner mit Spezialisierung auf AdWords Accounts für E-Commerce Shops.

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