Grundlagen und Einsatzzweck

Was sind DemandGen-Kampagnen?

DemandGen-Kampagnen sind Googles fortschrittlichste Lösung für die Nachfragegenerierung. Sie erreichen über 3 Milliarden monatlich aktive Nutzer auf YouTube, Discover, Gmail und dem Google Display Network. Als Nachfolger der Discovery Ads (vollständig ersetzt im März 2024) kombinieren sie maschinelles Lernen mit visuell ansprechenden Formaten.

Der entscheidende Unterschied zu anderen Kampagnentypen: DemandGen schafft neue Nachfrage, anstatt bestehende abzuschöpfen. Die Kampagnen positionieren sich primär im oberen und mittleren Bereich des Marketing-Funnels – ideal für Awareness-Building und Consideration-Phasen.

Strategische Positionierung

DemandGen bietet die perfekte Balance zwischen Automatisierung und Kontrolle. Während Performance Max auf vollständige KI-Automatisierung setzt, ermöglichen DemandGen-Kampagnen präzise manuelle Einstellungen bei Zielgruppen, Platzierungen und Geboten. Die Kampagnen fokussieren sich auf visuelle, immersive Oberflächen statt auf textbasierte Suchergebnisse.

Die Platzierungen umfassen:

  • YouTube: Home Feed, Watch Next, In-stream Ads, Shorts Feed
  • Discover: Personalisierter Feed auf Mobilgeräten
  • Gmail: Promotions und Social Tabs
  • Google Display Network: Ab 2025 vollständig integriert

Ideale Anwendungsfälle

E-Commerce und Retail führen die Erfolgsstatistiken an mit durchschnittlich 246% Umsatzsteigerungen. Fashion- und Lifestyle-Marken profitieren besonders von den visuellen Storytelling-Möglichkeiten. B2B-Unternehmen berichten von 3x mehr Leads bei 71% reduzierten Kosten.

Besonders geeignet für:

  • Produktlaunches und Markenerweiterungen
  • Saisonale Kampagnen mit Vorlauffrist
  • Unternehmen mit visuell ansprechenden Produkten
  • Marken mit ausreichendem Budget für die Lernphase

Vorteile gegenüber anderen Kampagnentypen

Die Praxisdaten zeigen beeindruckende Ergebnisse:

  • 61% niedrigere Kosten als Social Media Kampagnen
  • 3x höhere Klickraten als traditionelle Display-Werbung
  • 15-40% bessere Brand Lift Metriken
  • Zugang zu YouTube Premium Inventory, die Performance Max oft verpasst

Kampagnen-Setup und Einstellungen

Kampagnenstruktur

Die Praxiserfahrung zeigt: Eine konsolidierte Kampagne performt besser als multiple segmentierte Kampagnen. Der Grund liegt im schnelleren Machine Learning durch konzentrierte Conversion-Daten. Strukturieren Sie Ihre Kampagnen folgendermaßen:

Empfohlene Struktur:

  • 1 Kampagne pro Hauptziel
  • 3-5 Ad Groups nach Zielgruppen oder Produktkategorien
  • Mindestens 3 Anzeigen pro Ad Group

Kampagnenziele und Bidding-Strategien

DemandGen unterstützt folgende Kampagnenziele:

  • Awareness: Für Markenbekanntheit (CPM-Bidding)
  • Consideration: Für Traffic und Engagement (CPC oder CPV)
  • Conversions: Für direkte Actions (Target CPA oder Target ROAS)

Die verfügbaren Bidding-Strategien:

  • Maximize Conversions: Ohne Ziel-CPA für maximales Volumen
  • Target CPA: Mit spezifischem Kosten-pro-Conversion-Ziel
  • Target ROAS: Für umsatzorientierte Kampagnen
  • Maximize Conversion Value: Für E-Commerce ohne ROAS-Ziel
  • Target CPC: Neu seit 2024, ideal für Traffic-Kampagnen
  • Maximize Clicks: Für reine Reichweiten-Ziele

Wichtige Kampagneneinstellungen

Location und Language Targeting: Nutzen Sie das versteckte Feature des Ad Group-Level Targetings für hyperlokale Personalisierung. Dies ermöglicht Stadt-spezifische Anzeigen innerhalb einer Kampagne bei besserem Machine Learning.

Frequency Capping: Standardmäßig unbegrenzt. Empfehlung aus der Praxis: 3-5 Impressions pro Tag für Awareness, 7-10 für Conversion-Kampagnen.

Ad Scheduling: Der „Mitternachts-Budget-Fehler“ ist real – Google serviert oft zu viele Ads direkt nach Mitternacht beim Budget-Reset. Blockieren Sie die ersten 2-3 Stunden nach Mitternacht oder nutzen Sie Dayparting für optimale Verteilung.

Budget und Bidding-Optimierung

Die Budget-Realität

Google empfiehlt das 15-fache des Target CPA als Tagesbudget. Die Praxiserfahrung zeigt jedoch: Die 5x-Regel funktioniert oft genauso gut. Bei einem Target CPA von 50€ reichen also 250€ Tagesbudget statt 750€. Diese Strategie macht DemandGen auch für kleinere Budgets zugänglich.

Kritische Erfolgsfaktoren:

  • Mindestens 50 Conversions für optimale Performance
  • 4-6 Wochen Lernphase einplanen
  • Keine größeren Änderungen während der ersten 14 Tage

Fortgeschrittene Bidding-Strategien

Der 20%-Trick: Setzen Sie den Target ROAS initial 20% niedriger als Ihre historische Performance. Dies gibt dem Algorithmus mehr Spielraum und führt zu besseren Ergebnissen während der Lernphase.

Value-Based Bidding: Nutzen Sie unterschiedliche Conversion-Werte für verschiedene Actions. Google optimiert dann automatisch auf die wertvollsten Conversions.

Mixed Billing Model Arbitrage: YouTube Shorts (CPM), Gmail (Teaser Click) und Discover Video (CPC/Engaged Views) haben unterschiedliche Abrechnungsmodelle. Nutzen Sie diese Unterschiede für Budget-Optimierung durch gezielte Placement-Steuerung.

Budget-Pacing und Skalierung

Folgen Sie dem 10-15-25 Prinzip:

  • 10% des Gesamtbudgets für DemandGen-Testing
  • 15% für bewährte DemandGen-Kampagnen
  • 25% sobald konsistente Performance erreicht ist

Die Integration mit Performance Max folgt der 60-40 Regel: 60-70% Budget für PMax (Conversions), 30-40% für DemandGen (Awareness/Consideration).

Targeting und Audiences

Audience-Strategien

DemandGen behandelt Audiences als „Signale“, nicht als strikte Targeting-Parameter. Dies bedeutet, Google kann über Ihre definierten Zielgruppen hinaus expandieren.

Verfügbare Audience-Typen:

  • Custom Segments: Keywords, URLs, Apps
  • In-Market Audiences: Kaufbereite Nutzer
  • Affinity Audiences: Interessenbasiert
  • Life Events: Lebensereignisse (Umzug, Heirat, etc.)
  • Customer Match: Eigene Kundenlisten
  • Lookalike Audiences: Basierend auf Customer Match
  • Remarketing: Website-Besucher, App-Nutzer, YouTube-Viewer

Der Meta-Lookalike-Import-Trick

Ein besonders effektiver Workaround nutzt Facebook-Kampagnen zur Generierung hochwertiger Seed-Audiences:

  1. Starten Sie eine Meta Lead Gen Kampagne mit Qualifizierungsfragen
  2. Exportieren Sie die Email-Liste
  3. Importieren Sie diese als Customer Match in Google Ads
  4. Erstellen Sie 2.5%, 5% oder 10% Lookalike Audiences

Diese „reinen“ Lookalikes performen laut Feldstudien 25-30% besser als native Google-Audiences.

Optimized Targeting

Profi-Tipp: Schalten Sie Optimized Targeting initial aus. Dies gibt Ihnen volle Kontrolle über die Zielgruppen-Expansion. Aktivieren Sie es erst nach 2-3 Wochen, wenn genügend Conversion-Daten vorliegen.

Audience Expansion Control: Die drei Stufen bieten unterschiedliche Reichweiten:

  • Narrow (2,5%): Höchste Präzision für Premium-Produkte
  • Balanced (5%): Optimale Balance für die meisten Kampagnen
  • Broad (10%): Maximale Reichweite für Massenmarkt

Demografisches Targeting

Nutzen Sie die versteckte Demographic Expansion Control für Compliance-kritische Kampagnen. Sie können die Expansion auf Age/Gender beschränken, während andere demografische Merkmale offen bleiben.

Creative und Asset-Anforderungen

Asset-Spezifikationen im Detail

Bildanforderungen:

Format Abmessungen Dateigröße Optimale Nutzung
1:1 Quadratisch 1200 x 1200 px Max. 5 MB Standardformat für alle Platzierungen
1.91:1 Landscape 1200 x 628 px Max. 5 MB Discover Feed und Gmail
4:5 Portrait 1200 x 1500 px Max. 5 MB Mobile Feeds
9:16 Vertikal 1080 x 1920 px Max. 5 MB YouTube Shorts

Alle Bilder müssen zwischen 600×600 und 64 Megapixel liegen. Unterstützte Formate: JPG, PNG, GIF (statisch), WebP.

Video-Spezifikationen:

  • Empfohlene Länge: 15-30 Sekunden (Maximum technisch unbegrenzt)
  • Formate: MP4, MPG, MOV, WebM, AVI, FLV
  • Auflösung: Minimum 480p, empfohlen 1080p oder höher
  • Dateigröße: Bis zu 256 GB
  • Aspect Ratios: 16:9, 1:1, 4:5, 9:16 (für Shorts)

Text-Elemente:

  • Kurze Headlines: 30 Zeichen (empfohlen 3-15 Stück)
  • Lange Headlines: 90 Zeichen (empfohlen 1-5 Stück)
  • Beschreibungen: 70-90 Zeichen (empfohlen 2-5 Stück)
  • Business Name: 25 Zeichen
  • Call-to-Action: Aus vordefinierter Liste wählbar

Creative Best Practices aus der Praxis

Das Lo-Fi-Video-Geheimnis: Entgegen Googles Empfehlungen performen unprofessionelle, nutzer-generierte Videos oft besser als hochproduzierte Inhalte. YouTube Shorts im 9:16 Format mit authentischem Look erzielen bis zu 40% höhere Engagement-Raten.

Die 5-Sekunden-Regel: Der Schlüssel liegt in der Problem-Solution-Hook in den ersten 5-10 Sekunden. Die erfolgreichsten Videos folgen dieser Struktur:

  • Sekunde 0-3: Problem/Pain Point
  • Sekunde 3-7: Lösung andeuten
  • Sekunde 7-15: Produkt zeigen
  • Sekunde 15-30: Call-to-Action

Asset-Vielfalt ist kritisch: Google benötigt mindestens 3 Assets pro Seitenverhältnis für optimale Performance. Best Practice: 5-7 Assets pro Format für maximale Rotation und Testing.

AI-gestützte Asset-Generierung

Googles neue Generative AI-Tools revolutionieren die Asset-Erstellung:

  1. Laden Sie 1-3 Hero-Images hoch
  2. Nutzen Sie „Generate more like this“
  3. Erstellen Sie 15-20 AI-Varianten
  4. Testen und skalieren Sie Gewinner-Stile

Google garantiert, dass keine zwei identischen Bilder erstellt werden, was Ihnen einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil sichert.

Produktfeed-Integration

Die Integration mit Google Merchant Center ermöglicht dynamische Produktanzeigen:

  • Performance-Boost: 33% mehr Conversions ohne CPA-Anstieg
  • Mindestanforderung: 4 Produkte (nutzen Sie Varianten für kleine Kataloge)
  • Bildanforderungen: 100×100 px (Non-Apparel), 250×250 px (Apparel)
  • Automatische Optimierung: Google wählt die besten Produkt-Asset-Kombinationen

Optimierung und Performance-Management

Die Lernphase meistern

Die ersten 14 Tage sind kritisch. Vermeiden Sie jegliche Änderungen während dieser Phase. Nach 50+ Conversions können Sie mit gezielten Optimierungen beginnen:

Optimierungs-Hierarchie:

  1. Bid-Anpassungen (maximal ±20% pro Woche)
  2. Budget-Erhöhungen (maximal 20% täglich)
  3. Neue Assets hinzufügen (keine entfernen)
  4. Audience-Erweiterungen

Asset-Rotation und Testing

Implementieren Sie einen 2-3 Wochen Asset-Rotationszyklus zur Vermeidung von Ad Fatigue:

Woche 1-2: Hook Testing (erste 5 Sekunden variieren) Woche 3-4: Format Testing (Video vs. Image vs. Carousel) Woche 5-6: Messaging Testing (verschiedene Value Props) Woche 7-8: Visual Testing (Farben, Stile, Personen)

Performance-Metriken und KPIs

Primäre Metriken:

  • CTR: Ziel > 0.70% (Durchschnitt liegt bei 0.65%)
  • Conversion Rate: Branchenabhängig, typisch 2-5%
  • CPA: Sollte nach Lernphase ±10% vom Ziel liegen
  • View Rate (Videos): Ziel > 25% für In-Stream

Sekundäre Metriken:

  • Brand Lift: 15-40% über Baseline
  • Search Lift: 20-50% mehr Marken-Searches
  • Earned Actions: Organische Actions nach Ad-View

Channel-spezifische Optimierung

Mit den neuen Channel Controls (Beta, vollständig ab März 2025) optimieren Sie kanalspezifisch:

YouTube Shorts:

  • Vertikale Videos (9:16) obligatorisch
  • Sound standardmäßig an
  • Kürzere Hooks (3 Sekunden)
  • Höhere Frequency Caps möglich

Gmail:

  • Teaser-Optimierung kritisch
  • Längere Headlines performen besser
  • Produktbilder mit weißem Hintergrund
  • Klare Preisauszeichnung

Discover:

  • Native-Look bevorzugt
  • Lifestyle-Imagery über Produktshots
  • Emotionale Headlines
  • Mobile-First-Design

Troubleshooting und Fehlerdiagnose

Systematische Fehleranalyse

Bei Performance-Problemen folgen Sie diesem Framework:

  1. Conversion-Tracking prüfen: Sind alle Tags korrekt implementiert?
  2. Landing Page-Relevanz: Stimmt die Message-Match?
  3. Asset-Qualität: Erfüllen alle Assets die Spezifikationen?
  4. Audience-Größe: Sind die Zielgruppen zu klein?
  5. Budget-Limitierungen: Wird das Budget vollständig ausgeschöpft?

Häufige Probleme und Lösungen

„Eligible (Limited)“ Status:

  • Ursache: Zu geringe Reichweite oder Quality Score
  • Lösung: Audiences erweitern, Asset-Qualität verbessern

Keine Conversions nach 15 Tagen:

  • Ursache: Meist Tracking-Probleme oder falsches Bidding
  • Lösung: Enhanced Conversions aktivieren, Micro-Conversions tracken

Hohe Kosten ohne Ergebnisse:

  • Ursache: Oft falsche Audience oder schwache Creatives
  • Lösung: Audience-Testing, Creative Refresh

Performance-Schwankungen:

  • Nutzen Sie die „Explanations“-Funktion (blaue gepunktete Werte)
  • Prüfen Sie saisonale Einflüsse
  • Analysieren Sie Wettbewerber-Aktivitäten

Fortgeschrittene Diagnose-Tools

N-gram Analysis: Identifiziert negative Keyword-Opportunities trotz fehlender direkter Unterstützung in DemandGen.

Quality Score Deep-Dives: Analysieren Sie impression-weighted Quality Scores für versteckte Optimierungspotentiale.

Conversion Funnel Analysis: Nutzen Sie Micro-Conversions (Newsletter-Signups, Add-to-Cart) um die Lernphase zu beschleunigen.

Praktische Empfehlungen für maximalen Erfolg

Start-Checkliste

  1. Budget: Minimum 5x Target CPA täglich
  2. Assets: 3+ pro Format, alle Aspect Ratios
  3. Audiences: Customer Match + Lookalikes als Basis
  4. Tracking: Enhanced Conversions + Micro-Conversions
  5. Geduld: 4-6 Wochen Lernphase einplanen

Optimierungs-Rhythmus

Täglich: Budget-Auslastung prüfen Wöchentlich: Asset-Performance analysieren, neue Assets testen Bi-Weekly: Bid-Anpassungen, Audience-Erweiterungen Monatlich: Strategische Reviews, Creative Refresh

Erfolgs-Indikatoren

Nach erfolgreicher Lernphase sollten Sie sehen:

  • Stabile CPAs innerhalb ±10% vom Ziel
  • CTRs über Branchen-Benchmark
  • Positive Brand Lift Metriken
  • Steigende Search-Volumina für Ihre Marke
  • Cross-Channel Synergien mit anderen Kampagnen

DemandGen-Kampagnen sind mehr als nur ein weiteres Werbeformat – sie sind ein strategisches Tool für proaktive Nachfragegenerierung. Mit der richtigen Kombination aus technischem Know-how, kreativer Excellence und strategischer Geduld können Sie nachhaltige Ergebnisse erzielen, die weit über traditionelle Display-Werbung hinausgehen.