Grundlagen und Einsatzzweck
Was sind DemandGen-Kampagnen?
DemandGen-Kampagnen sind Googles fortschrittlichste Lösung für die Nachfragegenerierung. Sie erreichen über 3 Milliarden monatlich aktive Nutzer auf YouTube, Discover, Gmail und dem Google Display Network. Als Nachfolger der Discovery Ads (vollständig ersetzt im März 2024) kombinieren sie maschinelles Lernen mit visuell ansprechenden Formaten.
Der entscheidende Unterschied zu anderen Kampagnentypen: DemandGen schafft neue Nachfrage, anstatt bestehende abzuschöpfen. Die Kampagnen positionieren sich primär im oberen und mittleren Bereich des Marketing-Funnels – ideal für Awareness-Building und Consideration-Phasen.
Strategische Positionierung
DemandGen bietet die perfekte Balance zwischen Automatisierung und Kontrolle. Während Performance Max auf vollständige KI-Automatisierung setzt, ermöglichen DemandGen-Kampagnen präzise manuelle Einstellungen bei Zielgruppen, Platzierungen und Geboten. Die Kampagnen fokussieren sich auf visuelle, immersive Oberflächen statt auf textbasierte Suchergebnisse.
Die Platzierungen umfassen:
- YouTube: Home Feed, Watch Next, In-stream Ads, Shorts Feed
- Discover: Personalisierter Feed auf Mobilgeräten
- Gmail: Promotions und Social Tabs
- Google Display Network: Ab 2025 vollständig integriert
Ideale Anwendungsfälle
E-Commerce und Retail führen die Erfolgsstatistiken an mit durchschnittlich 246% Umsatzsteigerungen. Fashion- und Lifestyle-Marken profitieren besonders von den visuellen Storytelling-Möglichkeiten. B2B-Unternehmen berichten von 3x mehr Leads bei 71% reduzierten Kosten.
Besonders geeignet für:
- Produktlaunches und Markenerweiterungen
- Saisonale Kampagnen mit Vorlauffrist
- Unternehmen mit visuell ansprechenden Produkten
- Marken mit ausreichendem Budget für die Lernphase
Vorteile gegenüber anderen Kampagnentypen
Die Praxisdaten zeigen beeindruckende Ergebnisse:
- 61% niedrigere Kosten als Social Media Kampagnen
- 3x höhere Klickraten als traditionelle Display-Werbung
- 15-40% bessere Brand Lift Metriken
- Zugang zu YouTube Premium Inventory, die Performance Max oft verpasst
Kampagnen-Setup und Einstellungen
Kampagnenstruktur
Die Praxiserfahrung zeigt: Eine konsolidierte Kampagne performt besser als multiple segmentierte Kampagnen. Der Grund liegt im schnelleren Machine Learning durch konzentrierte Conversion-Daten. Strukturieren Sie Ihre Kampagnen folgendermaßen:
Empfohlene Struktur:
- 1 Kampagne pro Hauptziel
- 3-5 Ad Groups nach Zielgruppen oder Produktkategorien
- Mindestens 3 Anzeigen pro Ad Group
Kampagnenziele und Bidding-Strategien
DemandGen unterstützt folgende Kampagnenziele:
- Awareness: Für Markenbekanntheit (CPM-Bidding)
- Consideration: Für Traffic und Engagement (CPC oder CPV)
- Conversions: Für direkte Actions (Target CPA oder Target ROAS)
Die verfügbaren Bidding-Strategien:
- Maximize Conversions: Ohne Ziel-CPA für maximales Volumen
- Target CPA: Mit spezifischem Kosten-pro-Conversion-Ziel
- Target ROAS: Für umsatzorientierte Kampagnen
- Maximize Conversion Value: Für E-Commerce ohne ROAS-Ziel
- Target CPC: Neu seit 2024, ideal für Traffic-Kampagnen
- Maximize Clicks: Für reine Reichweiten-Ziele
Wichtige Kampagneneinstellungen
Location und Language Targeting: Nutzen Sie das versteckte Feature des Ad Group-Level Targetings für hyperlokale Personalisierung. Dies ermöglicht Stadt-spezifische Anzeigen innerhalb einer Kampagne bei besserem Machine Learning.
Frequency Capping: Standardmäßig unbegrenzt. Empfehlung aus der Praxis: 3-5 Impressions pro Tag für Awareness, 7-10 für Conversion-Kampagnen.
Ad Scheduling: Der „Mitternachts-Budget-Fehler“ ist real – Google serviert oft zu viele Ads direkt nach Mitternacht beim Budget-Reset. Blockieren Sie die ersten 2-3 Stunden nach Mitternacht oder nutzen Sie Dayparting für optimale Verteilung.
Budget und Bidding-Optimierung
Die Budget-Realität
Google empfiehlt das 15-fache des Target CPA als Tagesbudget. Die Praxiserfahrung zeigt jedoch: Die 5x-Regel funktioniert oft genauso gut. Bei einem Target CPA von 50€ reichen also 250€ Tagesbudget statt 750€. Diese Strategie macht DemandGen auch für kleinere Budgets zugänglich.
Kritische Erfolgsfaktoren:
- Mindestens 50 Conversions für optimale Performance
- 4-6 Wochen Lernphase einplanen
- Keine größeren Änderungen während der ersten 14 Tage
Fortgeschrittene Bidding-Strategien
Der 20%-Trick: Setzen Sie den Target ROAS initial 20% niedriger als Ihre historische Performance. Dies gibt dem Algorithmus mehr Spielraum und führt zu besseren Ergebnissen während der Lernphase.
Value-Based Bidding: Nutzen Sie unterschiedliche Conversion-Werte für verschiedene Actions. Google optimiert dann automatisch auf die wertvollsten Conversions.
Mixed Billing Model Arbitrage: YouTube Shorts (CPM), Gmail (Teaser Click) und Discover Video (CPC/Engaged Views) haben unterschiedliche Abrechnungsmodelle. Nutzen Sie diese Unterschiede für Budget-Optimierung durch gezielte Placement-Steuerung.
Budget-Pacing und Skalierung
Folgen Sie dem 10-15-25 Prinzip:
- 10% des Gesamtbudgets für DemandGen-Testing
- 15% für bewährte DemandGen-Kampagnen
- 25% sobald konsistente Performance erreicht ist
Die Integration mit Performance Max folgt der 60-40 Regel: 60-70% Budget für PMax (Conversions), 30-40% für DemandGen (Awareness/Consideration).
Targeting und Audiences
Audience-Strategien
DemandGen behandelt Audiences als „Signale“, nicht als strikte Targeting-Parameter. Dies bedeutet, Google kann über Ihre definierten Zielgruppen hinaus expandieren.
Verfügbare Audience-Typen:
- Custom Segments: Keywords, URLs, Apps
- In-Market Audiences: Kaufbereite Nutzer
- Affinity Audiences: Interessenbasiert
- Life Events: Lebensereignisse (Umzug, Heirat, etc.)
- Customer Match: Eigene Kundenlisten
- Lookalike Audiences: Basierend auf Customer Match
- Remarketing: Website-Besucher, App-Nutzer, YouTube-Viewer
Der Meta-Lookalike-Import-Trick
Ein besonders effektiver Workaround nutzt Facebook-Kampagnen zur Generierung hochwertiger Seed-Audiences:
- Starten Sie eine Meta Lead Gen Kampagne mit Qualifizierungsfragen
- Exportieren Sie die Email-Liste
- Importieren Sie diese als Customer Match in Google Ads
- Erstellen Sie 2.5%, 5% oder 10% Lookalike Audiences
Diese „reinen“ Lookalikes performen laut Feldstudien 25-30% besser als native Google-Audiences.
Optimized Targeting
Profi-Tipp: Schalten Sie Optimized Targeting initial aus. Dies gibt Ihnen volle Kontrolle über die Zielgruppen-Expansion. Aktivieren Sie es erst nach 2-3 Wochen, wenn genügend Conversion-Daten vorliegen.
Audience Expansion Control: Die drei Stufen bieten unterschiedliche Reichweiten:
- Narrow (2,5%): Höchste Präzision für Premium-Produkte
- Balanced (5%): Optimale Balance für die meisten Kampagnen
- Broad (10%): Maximale Reichweite für Massenmarkt
Demografisches Targeting
Nutzen Sie die versteckte Demographic Expansion Control für Compliance-kritische Kampagnen. Sie können die Expansion auf Age/Gender beschränken, während andere demografische Merkmale offen bleiben.
Creative und Asset-Anforderungen
Asset-Spezifikationen im Detail
Bildanforderungen:
Format | Abmessungen | Dateigröße | Optimale Nutzung |
---|---|---|---|
1:1 Quadratisch | 1200 x 1200 px | Max. 5 MB | Standardformat für alle Platzierungen |
1.91:1 Landscape | 1200 x 628 px | Max. 5 MB | Discover Feed und Gmail |
4:5 Portrait | 1200 x 1500 px | Max. 5 MB | Mobile Feeds |
9:16 Vertikal | 1080 x 1920 px | Max. 5 MB | YouTube Shorts |
Alle Bilder müssen zwischen 600×600 und 64 Megapixel liegen. Unterstützte Formate: JPG, PNG, GIF (statisch), WebP.
Video-Spezifikationen:
- Empfohlene Länge: 15-30 Sekunden (Maximum technisch unbegrenzt)
- Formate: MP4, MPG, MOV, WebM, AVI, FLV
- Auflösung: Minimum 480p, empfohlen 1080p oder höher
- Dateigröße: Bis zu 256 GB
- Aspect Ratios: 16:9, 1:1, 4:5, 9:16 (für Shorts)
Text-Elemente:
- Kurze Headlines: 30 Zeichen (empfohlen 3-15 Stück)
- Lange Headlines: 90 Zeichen (empfohlen 1-5 Stück)
- Beschreibungen: 70-90 Zeichen (empfohlen 2-5 Stück)
- Business Name: 25 Zeichen
- Call-to-Action: Aus vordefinierter Liste wählbar
Creative Best Practices aus der Praxis
Das Lo-Fi-Video-Geheimnis: Entgegen Googles Empfehlungen performen unprofessionelle, nutzer-generierte Videos oft besser als hochproduzierte Inhalte. YouTube Shorts im 9:16 Format mit authentischem Look erzielen bis zu 40% höhere Engagement-Raten.
Die 5-Sekunden-Regel: Der Schlüssel liegt in der Problem-Solution-Hook in den ersten 5-10 Sekunden. Die erfolgreichsten Videos folgen dieser Struktur:
- Sekunde 0-3: Problem/Pain Point
- Sekunde 3-7: Lösung andeuten
- Sekunde 7-15: Produkt zeigen
- Sekunde 15-30: Call-to-Action
Asset-Vielfalt ist kritisch: Google benötigt mindestens 3 Assets pro Seitenverhältnis für optimale Performance. Best Practice: 5-7 Assets pro Format für maximale Rotation und Testing.
AI-gestützte Asset-Generierung
Googles neue Generative AI-Tools revolutionieren die Asset-Erstellung:
- Laden Sie 1-3 Hero-Images hoch
- Nutzen Sie „Generate more like this“
- Erstellen Sie 15-20 AI-Varianten
- Testen und skalieren Sie Gewinner-Stile
Google garantiert, dass keine zwei identischen Bilder erstellt werden, was Ihnen einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil sichert.
Produktfeed-Integration
Die Integration mit Google Merchant Center ermöglicht dynamische Produktanzeigen:
- Performance-Boost: 33% mehr Conversions ohne CPA-Anstieg
- Mindestanforderung: 4 Produkte (nutzen Sie Varianten für kleine Kataloge)
- Bildanforderungen: 100×100 px (Non-Apparel), 250×250 px (Apparel)
- Automatische Optimierung: Google wählt die besten Produkt-Asset-Kombinationen
Optimierung und Performance-Management
Die Lernphase meistern
Die ersten 14 Tage sind kritisch. Vermeiden Sie jegliche Änderungen während dieser Phase. Nach 50+ Conversions können Sie mit gezielten Optimierungen beginnen:
Optimierungs-Hierarchie:
- Bid-Anpassungen (maximal ±20% pro Woche)
- Budget-Erhöhungen (maximal 20% täglich)
- Neue Assets hinzufügen (keine entfernen)
- Audience-Erweiterungen
Asset-Rotation und Testing
Implementieren Sie einen 2-3 Wochen Asset-Rotationszyklus zur Vermeidung von Ad Fatigue:
Woche 1-2: Hook Testing (erste 5 Sekunden variieren) Woche 3-4: Format Testing (Video vs. Image vs. Carousel) Woche 5-6: Messaging Testing (verschiedene Value Props) Woche 7-8: Visual Testing (Farben, Stile, Personen)
Performance-Metriken und KPIs
Primäre Metriken:
- CTR: Ziel > 0.70% (Durchschnitt liegt bei 0.65%)
- Conversion Rate: Branchenabhängig, typisch 2-5%
- CPA: Sollte nach Lernphase ±10% vom Ziel liegen
- View Rate (Videos): Ziel > 25% für In-Stream
Sekundäre Metriken:
- Brand Lift: 15-40% über Baseline
- Search Lift: 20-50% mehr Marken-Searches
- Earned Actions: Organische Actions nach Ad-View
Channel-spezifische Optimierung
Mit den neuen Channel Controls (Beta, vollständig ab März 2025) optimieren Sie kanalspezifisch:
YouTube Shorts:
- Vertikale Videos (9:16) obligatorisch
- Sound standardmäßig an
- Kürzere Hooks (3 Sekunden)
- Höhere Frequency Caps möglich
Gmail:
- Teaser-Optimierung kritisch
- Längere Headlines performen besser
- Produktbilder mit weißem Hintergrund
- Klare Preisauszeichnung
Discover:
- Native-Look bevorzugt
- Lifestyle-Imagery über Produktshots
- Emotionale Headlines
- Mobile-First-Design
Troubleshooting und Fehlerdiagnose
Systematische Fehleranalyse
Bei Performance-Problemen folgen Sie diesem Framework:
- Conversion-Tracking prüfen: Sind alle Tags korrekt implementiert?
- Landing Page-Relevanz: Stimmt die Message-Match?
- Asset-Qualität: Erfüllen alle Assets die Spezifikationen?
- Audience-Größe: Sind die Zielgruppen zu klein?
- Budget-Limitierungen: Wird das Budget vollständig ausgeschöpft?
Häufige Probleme und Lösungen
„Eligible (Limited)“ Status:
- Ursache: Zu geringe Reichweite oder Quality Score
- Lösung: Audiences erweitern, Asset-Qualität verbessern
Keine Conversions nach 15 Tagen:
- Ursache: Meist Tracking-Probleme oder falsches Bidding
- Lösung: Enhanced Conversions aktivieren, Micro-Conversions tracken
Hohe Kosten ohne Ergebnisse:
- Ursache: Oft falsche Audience oder schwache Creatives
- Lösung: Audience-Testing, Creative Refresh
Performance-Schwankungen:
- Nutzen Sie die „Explanations“-Funktion (blaue gepunktete Werte)
- Prüfen Sie saisonale Einflüsse
- Analysieren Sie Wettbewerber-Aktivitäten
Fortgeschrittene Diagnose-Tools
N-gram Analysis: Identifiziert negative Keyword-Opportunities trotz fehlender direkter Unterstützung in DemandGen.
Quality Score Deep-Dives: Analysieren Sie impression-weighted Quality Scores für versteckte Optimierungspotentiale.
Conversion Funnel Analysis: Nutzen Sie Micro-Conversions (Newsletter-Signups, Add-to-Cart) um die Lernphase zu beschleunigen.
Praktische Empfehlungen für maximalen Erfolg
Start-Checkliste
- Budget: Minimum 5x Target CPA täglich
- Assets: 3+ pro Format, alle Aspect Ratios
- Audiences: Customer Match + Lookalikes als Basis
- Tracking: Enhanced Conversions + Micro-Conversions
- Geduld: 4-6 Wochen Lernphase einplanen
Optimierungs-Rhythmus
Täglich: Budget-Auslastung prüfen Wöchentlich: Asset-Performance analysieren, neue Assets testen Bi-Weekly: Bid-Anpassungen, Audience-Erweiterungen Monatlich: Strategische Reviews, Creative Refresh
Erfolgs-Indikatoren
Nach erfolgreicher Lernphase sollten Sie sehen:
- Stabile CPAs innerhalb ±10% vom Ziel
- CTRs über Branchen-Benchmark
- Positive Brand Lift Metriken
- Steigende Search-Volumina für Ihre Marke
- Cross-Channel Synergien mit anderen Kampagnen
DemandGen-Kampagnen sind mehr als nur ein weiteres Werbeformat – sie sind ein strategisches Tool für proaktive Nachfragegenerierung. Mit der richtigen Kombination aus technischem Know-how, kreativer Excellence und strategischer Geduld können Sie nachhaltige Ergebnisse erzielen, die weit über traditionelle Display-Werbung hinausgehen.